Izgradnja PR karijere u vremenu neizvjesnosti
Jon Gerlis, direktor za odnose s javnošću i javne politike u Chartered Institute of Public Relations (CIPR)
Odnosi s javnošću su jedna od najdinamičnijih, najraznovrsnijih i najinspirativnijih karijera koje možete izabrati. Ako ste po prirodi radoznali i kreativni, volite graditi odnose i ideja da oblikujete način na koji organizacije komuniciraju sa svijetom vam je privlačna, onda bi PR mogao biti profesija za vas. Nijedan dan u ovom poslu nije isti, a oni koji se njime bave stalno su suočeni s novim izazovima i prilikama za razvoj. Nagrade, kako profesionalne tako i lične, mogu biti značajne.
Kako započeti i razvijati karijeru u odnosima s javnošću tema je o kojoj ću govoriti prilikom svoje posjete Bosni za nekoliko sedmica. Razgovarat ćemo o tome šta su zapravo odnosi s javnošću, o ulozi etike i povjerenja, kao i o praktičnim koracima koje možete poduzeti kako biste izgradili kredibilnu profesionalnu karijeru.
Jedna od privlačnosti PR-a kao karijere jeste to što je riječ o profesiji koja je raznolika i koja se stalno mijenja. Ona postoji u gotovo svakoj organizaciji i industriji i kontinuirano se razvija. Prije dvije decenije pojavile su se društvene mreže kao novi komunikacijski alat, a od tada svjedočimo razvoju influencer marketinga i, naravno, brzom usponu vještačke inteligencije. Svi ovi trendovi promijenili su način na koji PR profesionalci obavljaju svoj posao, s jasnim ciljem upravljanja reputacijom i izgradnje razumijevanja i podrške koja utiče na stavove i ponašanje javnosti.
Ova definicija dolazi od Chartered Institute of Public Relations (CIPR), jedinog profesionalnog udruženja za odnose s javnošću u svijetu koje ima kraljevsku povelju (Royal Charter). Institut je osnovan 1948. godine od strane grupe profesionalaca koji su prepoznali važnu ulogu odnosa s javnošću tokom ratnih napora i potrebu da se naučene lekcije podijele kako bi pomogle u poslijeratnoj obnovi. Danas ima oko 11.500 članova. Kao i većina profesionalnih udruženja, CIPR ima četiri ključne uloge:
- Razvoj profesionalne prakse – pružanje smjernica i podrške članovima kako bi se snašli u tehnološkim, ekonomskim, društvenim i političkim promjenama. Posljednjih godina razvijene su smjernice za krizne komunikacije, uređivanje Wikipedije te mjerenje i evaluaciju PR aktivnosti.
- Izgradnja profesionalne zajednice – članovima se omogućava mreža kolega s kojima mogu razmjenjivati znanje i sarađivati. Postoje regionalne i sektorske grupe koje vodi mreža od više od 400 volontera, a koje organizuju brojne događaje, mnoge i online i besplatne za učešće.
- Podsticanje cjeloživotnog učenja – kako bi profesionalci mogli pokazati da su njihova znanja i vještine savremeni i relevantni. CIPR je jedina organizacija na svijetu koja dodjeljuje status chartered profesionalca, a gotovo 1.000 stručnjaka već posjeduje ovaj status. Više od 2.000 članova svake godine bilježi svoj kontinuirani profesionalni razvoj.
- Zagovaranje profesije – rad s poslodavcima, klijentima i širom javnošću kako bi se bolje razumjela važna uloga PR-a u uspjehu organizacija. Institut sarađuje s medijima, političarima i poslovnim liderima kako bi promovisao vrijednost i društveni značaj rada svojih članova.
Ovaj rad dodatno je ojačan činjenicom da je IPR 2005. godine dobio status chartered organizacije i postao CIPR. Takav status podrazumijeva i određene obaveze, prije svega zakonsku obavezu djelovanja u javnom interesu i zahtjev da se isto očekuje od članova.
To se osigurava kroz Kodeks ponašanja CIPR-a, koji svaki član mora prihvatiti. Ovaj kodeks postavlja jasne principe profesionalnog djelovanja – visoke standarde rada, integritet, povjerljivost, pošten i fer odnos prema poslodavcima, zaposlenima, klijentima, kolegama i javnosti, kao i očuvanje ugleda profesije odnosa s javnošću.
Danas je to važnije nego ikada. Razvoj vještačke inteligencije i širenje dezinformacija učinili su profesionalne kodekse ponašanja ključnim. AI alati danas mogu pomoći u velikom dijelu PR posla, ali istovremeno nose i rizik zloupotrebe kroz stvaranje dezinformacija ili pristrasnih sadržaja koji zanemaruju različite perspektive. U takvom okruženju PR profesionalac koji nema čvrst etički okvir ne predstavlja rizik samo za vlastitu reputaciju, već i za organizacije koje predstavlja i za kvalitet javnog diskursa u cjelini. Kodeks ponašanja treba biti profesionalni kompas u svijetu u kojem tehničke mogućnosti za manipulaciju nikada nisu bile veće.
Za studente koji danas ulaze u profesiju, etika nije samo akademska tema koju treba položiti na ispitu, već disciplina o kojoj treba razmišljati svakodnevno. Global Alliance for Public Relations and Communication Management naglašava da korištenje vještačke inteligencije u profesiji mora biti pod ljudskim nadzorom i usklađeno s javnim interesom, uz modele upravljanja koji adresiraju pitanja privatnosti, dezinformacija, intelektualnog vlasništva, sigurnosti i pristrasnosti. U prvom svjetskom vodiču posvećenom etici AI-a u PR-u, CIPR je razvio praktični okvir za donošenje odluka koji pomaže profesionalcima da se snađu u novim etičkim dilemama. Kako upozorava bivša predsjednica CIPR-a, profesorica Anne Gregory, kvalitete poput empatije, etičkog prosuđivanja i razumijevanja načina razmišljanja organizacijskih lidera ne mogu i ne smiju biti prepuštene umjetnoj inteligenciji. Upravo te ljudske osobine profesionalni kodeks nastoji zaštititi.
Vjerovatno nikada nije bilo uzbudljivije vrijeme za razmišljanje o karijeri u odnosima s javnošću. Svijet je neizvjestan, a organizacijama su potrebni stručnjaci koji im mogu pomoći da se snađu u takvom okruženju i izgrade odnose povjerenja sa svojim ključnim javnostima. U eri “post-istine”, upravo će ove vještine definirati najpouzdanije i najuglednije PR karijere nove generacije.
